Orígenes de la sociedad consumista
La llamada sociedad de consumo aparece como consecuencia de la producción en masa a través de los medios de producción capitalistas, algo que acabó por revelar a los capitalistas de la época que con el progreso tecnológico y los nuevos modos de producción industrial era más fácil fabricar los productos que venderlos, por lo que el esfuerzo empresarial se desplazó hacia su comercialización (Carrasco Rosa, 2007). Concretamente, este giro del sistema económico hacia su vertiente más comercial, se produjo a partir de la Segunda Guerra Mundial, en la década de los 50, cuando la producción cobró una gran importancia, contribuyendo así a aumentar las necesidades de dar salida en el mercado a los productos generados y, entre otras consecuencias, supuso el origen de la publicidad tal y como la conocemos hoy, porque las exigencias del propio desarrollo capitalista condujeron a una situación en la que la demanda del consumidor debía ser a la vez estimulada y orientada, en un mercado en constante expansión y transformación cualitativas internas, como consecuencia del cambio estructural del primitivo capitalismo de producción a lo que podemos llamar la sociedad consumista-capitalista.
Durante cierto tiempo, siguiendo las propias leyes del mercado, la producción cada vez más abundante de bienes de consumo no se veía correspondida por la compra que de estos bienes hacían los ciudadanos, lo cual ponía en serio riesgo la economía capitalista debido a la amenaza de aparición de una potencial sobre-producción que hiciera saltar por los aires el valor mercantil de las mercancías, si llegara realmente a darse el caso de que la oferta productiva existente no pudiera ser acaparada por las exigencias en el mercado de los consumidores. Esto fue debido a que, según nos dicen los historiadores económicos, durante los primeros siglos de vida del sistema capitalista, los capitalistas habrían puesto toda su atención exclusivamente en el desarrollo de las fuerzas productivas, con el fin de orientar los adelantos de éstas a la mejora cuantitativa de la producción. Se pensaba que una mayor producción era garantía segura de un mayor beneficio, pero la crisis de ventas en la que se vieron inmersos algunos de los principales países capitalistas durante las últimas décadas de la primera mitad del siglo XX, tras el crack bursátil de 1929 y la posterior crisis económica que asoló a todos los países capitalistas, obligaron a los productores capitalistas a cambiar su perspectiva y, con ello, a cambiar el sentido del modelo de sociedad que se estaba construyendo y los valores que a través de ella se estaban tratando de trasladar a la población.
A partir de ese momento (años 50-60 del siglo pasado aproximadamente) la mentalidad de los capitalistas comenzó a dar más importancia al proceso de venta que al propio proceso de producción en sí mismo, ya que una venta segura, y no una mayor producción por sí misma, se estaba descubriendo como el medio más efectivo para garantizar la viabilidad del negocio, y, por ende, para garantizar el crecimiento económico del sistema capitalista. Fue éste cambio que se dio en la mentalidad de los capitalistas lo que, según múltiples autores, sirvió de origen para el nacimiento de la sociedad consumista propiamente dicha, tal y como la conocemos hoy.
La publicidad como necesidad existencial del sistema
En la sociedad postindustrial, el crecimiento económico se vincula entonces, sobre todo, a la necesidad de conquistar nuevos mercados, a la capacidad para poder llegar en masa a un cada vez mayor número de potenciales consumidores. El factor clave en el sistema capitalista es el consumo. El consumo es considerado como un fenómeno que se produce como contexto del sistema de producción del capitalismo del sistema industrial. Se trata del elemento vital de este sistema económico. En el sistema capitalista no tiene sentido producir si no se consume lo producido. Es el capitalismo de consumo. El consumo es, por tanto, una necesidad básica para el buen funcionamiento del sistema capitalista.
La publicidad se convierte entonces en una verdadera necesidad existencial para dar salida a aquellos productos ofertados por los capitalistas, así como para mantener siempre al alza el negocio y la economía en el sistema capitalista. Y es que, como bien expone el antropólogo Gustavo Esteva (1996) en su texto "Desarrollo", el capitalismo necesita jugar con la expansión social del concepto de escasez como condición sine qua non de la ciencia económica:
"Los padres fundadores de la teoría económica vieron en la escasez la piedra angular de su construcción teórica. El hallazgo marcó la disciplina para siempre. Toda la construcción de la teoría económica se sustenta en la premisa de la escasez, postulada como una condición universal de la vida social (...) La escasez connota falta, rareza, restricción, deseo, insuficiencia, incluso frugalidad (...) La 'ley de la escasez' fue construida por los economistas para denotar el supuesto técnico de que los deseos del hombre son grandes, por no decir infinitos, mientras que sus medios son limitados aunque mejorables."
Esto quiere decir que existe un límite al reparto de los recursos existentes, límite cuyos fundamentos otorga valor económico a los elementos integrantes del mercado. Pero, más allá de esta perspectiva limitativa, el concepto capitalista de escasez juega con una variable clave para el funcionamiento global del mercado: la idea de que los deseos del hombre son infinitos. Por tanto, si los deseos del hombre son infinitos, nuevos deseos, nuevas necesidades pueden ser constantemente desarrolladas, cada una de ellas, evidentemente, con su respectivo producto en el mercado para satisfacerla. La propaganda publicitaria, como no podía ser de otra manera, juega un papel central en todo esto: es ella la encargada de desarrollar estas nuevas necesidades en el individuo, mediante el componente simbólico-social que va asociado al producto en cuestión dentro de la red global de significaciones consumista-capitalista.
Estos son los orígenes de la actividad publicitaria tal y como la conocemos hoy en día. Una publicidad agresiva que no se limita a dar una información sobre el producto ofertado por el vendedor que paga el anuncio, sino que necesariamente requiere de un pormenorizado estudio del perfil y las circunstancias socioeconómicas del potencial cliente al que va destinado un determinado producto, así como de las más imaginativas técnicas de análisis y seducción psicológica para ser capaces de hacer conectar el producto con el receptor del mensaje, así como despertar en éste último nuevas necesidades no contempladas hasta ese momento de manera consciente por el potencial comprador, mediante el estudio, análisis y estímulo de sus pulsiones, pasiones, deseos y necesidades psicológicas más profundas.
Así, lo que en origen es una necesidad puramente económica del sistema capitalista, es convertido en un ritual con unas connotaciones simbólicas e ideológicas capaces de movilizar y aglutinar el sentimiento de las masas, sus deseos y necesidades, sus aspiraciones y finalidades. Se pasa del consumo al consumismo, de la necesidad económica a la realidad psicosocial. De la estructura a la superestrucrura, según la terminología clásica del materialismo dialéctico.
El consumismo, modo de vida inherente a la sociedad consumista
El consumismo es una forma de pensar según la cual el sentido de la vida consiste en comprar objetos o servicios. Esta forma de pensar se ha convertido en la principal ideología que sostiene al sistema capitalista. Es una sociedad que necesita más consumidores que trabajadores. Es decir, es una sociedad donde un mismo trabajador, y aún los no trabajadores, deben ser convertidos en poli-consumidores, personas que consuman el mayor número de productos posibles, así como servicios y cualquier otra cosa que pueda ser puesta en circulación y venta en el mercado por los poseedores de los medios de producción capitalistas. Desde esta óptica mercantil y despersonalizada, los sujetos tienden a dejar de ser vistos como individuos, para pasar a ser meras funciones sociales, tanto a efectos de su utilización como a efectos estadísticos, con una clara finalidad comercial. Es el individuo consumista, paradigma por excelencia del ciudadano medio que desean tener a su servicio los detentadores del poder en la sociedad consumista-capitalista. Un individuo que viva para trabajar y trabaje para consumir, por encima de cualesquiera otras actividades sociales.
Podemos afirmar, por tanto, que la sociedad de consumo de masas es producto del capitalismo industrial y de servicios, que, en su afán por maximizar beneficios, trata de hacer llegar sus productos a una parte de la población lo más amplia posible, siempre crescendo. Pero esta nueva perspectiva del sistema económico vigente sólo es realmente viable si el consumo traspasa los límites de lo puramente racional, hasta convertirse en un elemento de connotaciones emotivas, que no sólo sirva para abastecer de productos a los consumidores, sino que, a través de él, los haga sentirse de alguna manera miembros de la propia sociedad, una actividad mediante la cual poder interiorizar tal sentimiento de pertenencia a la sociedad consumista, así como toda una serie de componentes simbólicos que le sirvan al sujeto para posicionarse de una manera más individualizada dentro de la misma.
La publicidad como propaganda ideológica en defensa del sistema
Es aquí donde la publicidad se comienza a convertir también en un elemento más de la propaganda política del capitalismo, en tanto y cuanto no sólo sirve para vender productos y servicios, sino que actúa en la práctica como principal representante del modo de vida vinculado a la sociedad consumista-capitalista y sus necesidades económicas fundamentales: vender cada vez más productos para seguir manteniendo siempre al alza el crecimiento económico.
La publicidad vende productos y, a una misma vez, estilos de vida, todos ellos acordes a la mentalidad propia de la sociedad consumista-capitalista, muy distinta en la práctica de lo que pudiera ser la mentalidad en una sociedad socialista, o cualquiera de las muchas sociedades tradicionales, no fundamentadas en el consumismo, expandidas a lo largo y ancho del Planeta tanto desde una perspectiva diacrónica como, en menor medida, desde una perspectiva sincrónica.
El consumismo se convierte así de facto en una ideología, una ideología cuya propaganda se difunde por medio de la publicidad, que a su vez es convertida de facto, en toda y cada una de sus expresiones, en pura propaganda del modo de vida típico de la sociedad capitalista: el consumismo. Es decir, desde esta perspectiva, la publicidad no es otra cosa que una pura propaganda de la ideología consumista-capitalista. Y como tal, como toda propaganda, tiene unas connotaciones de claro contenido político. La Publicidad es un pilar fundamental en el control social en defensa del sistema económico capitalista.
El consumo, además, sirve como factor que homogeniza la sociedad capitalista actual (todos somos potenciales consumidores dentro de ella), pero también es a través del consumo donde se establecen diferencias de orden social según la capacidad de acceso que el sujeto tenga a unos u otros de los múltiples productos comerciales ofertados por el mercado capitalista. Los sujetos buscan diferenciarse de sus semejantes, y esto se logra, fundamentalmente, a través de las marcas, unas marcas que no marcan al producto sino al consumidor (Carrasco Rosa, 2007).
El consumo se ha de convertir así en un ritual social, un ritual cargado de connotaciones simbólicas, que no sólo determina el papel del individuo dentro de la escala social, sino, lo que es más importante, re-direcciona el funcionamiento mismo de la sociedad. La publicidad y sus códigos simbólicos inherentes juegan un papel fundamental en todo este proceso. Es la publicidad la que consolida en última instancia el valor simbólico que ha de tener un determinado producto en la escala social vigente.
En consecuencia, los consumidores deben ser conscientes en todo momento del valor simbólico que se encierra tras la compra de un determinado producto, especialmente aquellos productos vinculados simbólicamente con la estratificación social, o con los roles simbólicos que representan el éxito social tanto de una perspectiva socio-económica, como desde una perspectiva estética, sentimental e incluso sexual. Igualmente, los consumidores deben en todo momento dejarse arrastrar por una irracional adhesión emocional al hecho mismo del consumo, y, sobre todo, a la valorización simbólica que se encierra tras toda la parafernalia publicitaria del consumo. Es aquí donde la publicidad se convierte plenamente en un elemento propagandístico del sistema capitalista, pues sólo mediante la existencia de tal adhesión emocional de los ciudadanos al consumo es factible el desarrollo de este modelo de sociedad que nace tras la segunda guerra mundial, y que actualmente abarca a todo el marco de países capitalistas existentes en el mundo.
Conclusiones
Con el paso del capitalismo meramente productivo a la sociedad consumista, el consumo se convierte en un nuevo eje del orden social y sirve para moldear la conducta de los ciudadanos a través de un complejo sistema simbólico que abarca prácticamente todos los ámbitos y edades de la vida del sujeto. La Publicidad es su elemento propagandístico por excelencia. Es la propaganda misma del sistema consumista-capitalista. Es la reducción del sujeto a su cualidad sobrevenida de individuo consumista. Para Baudrillard (1980), por ejemplo, “el consumo genera un sistema de prestigios e identidades que distorsionan las necesidades reales, anuncian la dominación del sujeto por el objeto y conllevan el peligro de conducir a una sociedad habitada por autómatas ignorantes de su interioridad y sus expectativas más genuinas”. Una vez los ciudadanos aprehenden e interiorizan los valores propagandísticos difundidos a través de la publicidad, pasan a ser elementos plenamente integrados, alienados, en el sistema capitalista, y su modo de vida, orientado por el consumo como referente simbólico máximo de su cotidianeidad, una estrategia política en manos de los intereses de las clases burguesas dominantes.
El consumismo, a través de la publicidad, no sólo produce, por tanto, efectos desde un punto de vista económico, sino, sobre todo, y ante todo, efectos desde un punto de vista político. Es un arma de defensa del sistema capitalista. Un arma de defensa del sistema que es introducido en el sujeto a través de toda una serie de mecanismos psicológicos, pensados y diseñados para atacar al individuo tanto desde un punto de vista consciente, como desde un punto de vista inconsciente.
[1] Carrasco Rosa, A. (2007): “La sociedad de consumo: origen y características" en Contribuciones a la Economía, enero. Visto en internet el 19 de abril de 2010: http://www.eumed.net/ce/2007a/acr.htm
[2] Esteva, G. (1996). “Desarrollo”. En W. Sachs, Diccionario del desarrollo. Una guía del conocimiento como poder. PRATEC, Lima.
[3]J. Baudrillard (1980). “El intercambio simbólico y la muerte”. Monte Ávila Editores. Caracas.
http://www.kaosenlared.net/noticia/capitalismo-productivo-sociedad-consumista-necesidad-auge-publicidad-c
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